Целевой маркетинг

>Как компании определить целевой рынок

Содержание

Что такое целевой рынок и для чего его определять

Целевой рынок — группа потребителей, частных или корпоративных, объединённых общими характеристиками. Основная из них — заинтересованность в приобретении вашего товара или использовании услуг. Отчасти можно утверждать, что целевой рынок — это совокупность целевых аудиторий. Об этом понятии подробнее читайте в нашей отдельной статье, посвящённой целевым аудиториям.

Понятие целевого рынка предполагает, что важно понимать нужды потребителей и основания, которыми они руководствуются при покупке вашего товара. Требованиям необходимо соответствовать, а с потенциальными клиентами важно налаживать контакт, подталкивать к решению о покупке. Соответственно, чтобы определить целевой рынок, нужно определить целевые аудитории, из которых он складывается.

Грамотное выделение целевого рынка в маркетинге позволяет:

  • Захватить долю конкурентного рынка товара или услуг за счёт чёткого определения ниши.
  • Повысить продажи, если продукт уже был выведен на рынок, но не имел направленной маркетинговой стратегии и не показывал удовлетворительных результатов.
  • Выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность к нему.
  • Получить устойчивую аудиторию, закрепить в её восприятии ассоциацию с вашим продуктом.
  • Снизить издержки на непрофильные маркетинговые активности за счёт оптимизации затрат на продвижение.

Определение целевого рынка является частью масштабной стратегии построения бренда компании. Если вам интересно начать с фундаментальных предпосылок и основ этого процесса, у нас как раз приготовлена статья на тему создания и развития бренда.

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

  • Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
  • Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры. Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки. За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

  • Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль. Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее. Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

  • Географические параметры

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

  • Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды. Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты. Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

  • Ёмкость рынка

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

  • Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста. Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов. Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

  • Опросы;
  • Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
  • Телефонные и личные интервью;
  • Обратная связь и отзывы о продукте;
  • Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
  • Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
  • Данные новостных и аналитических агентств;
  • Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
  • Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм.

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

  • Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
  • Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
  • Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
  • Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
  • Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Полученные в ходе исследований данные служат основой для составления УТП — уникального торгового предложения именно для вашего целевого рынка. Его можно протестировать на частной выборке уже имеющихся клиентов или фокус-группе, состоящей из представителей целевых аудиторий.

Уникальное торговое предложение, показавшее свою эффективность в исследованиях и в реальных рыночных условиях, ложится в основу маркетинговой стратегии бренда. Последняя является концентрированным знанием о рынке, набором алгоритмов и механизмов, которые служат для эффективного продвижения и продажи продукта.

Для того, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса используйте эффективные инструменты аналитики.

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

2. Выбор целевого рынка. Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка.

Целевой рынок– часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Это рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта, той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий (основные этапы выбора целевого рынка):

  • Определение потенциала сегмента рынка.

  • Оценка доступности и существенности сегмента рынка.

  • Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

1. Потенциал сегмента рынкахарактеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятиянеобходимо получить информацию о том, существуют ли входные барьеры, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегментапредполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить, устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить продукт с нечеткими, размытыми адресными характеристиками, который не будет признан клиентами.

3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

  • оценку риска;

  • выявление позиций основных конкурентов;

  • определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;

  • прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия.

Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка.

Сегментация определяет потенциальные возможности предприятия на рынке. Выбранные в качестве целевых сегменты (или один единственный сегмент) должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения конкурентных преимуществ. В зависимости от охвата рынка различают три варианта маркетинговых стратегий (стратегии охвата рынка):

  • массового маркетинга (недифференцированный маркетинг);

  • дифференцированного маркетинга;

  • концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга.Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма ориентируется на широкий круг клиентов, не разделяя рынок на сегменты. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным, положительно воспринят максимально широким кругом клиентов. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Массовый маркетинг — стратегия охвата рынка, при которой внимание и усилия специалиста-маркетолога сосредоточены не на том, чем отличаются потребности групп покупателей, а на том, что в этих потребностях общего, для чего разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным, положительно воспринят максимально широким кругом клиентов.

Массовый (недифференцированный) маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования, управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг — стратегия охвата рынка, направленная на использование нескольких рыночных сегментов и разработку для каждого из них отдельного предложения, что позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, работать на достаточно большое количество сегментов.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм, так какэто позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов.Для каждого сегмента формируется соответствующий комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг — стратегия охвата рынка, связанная с фиксацией и исследованиями подходящего сегмента, концентрацией усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.Стратегия концентрированного маркетингапредполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка и предлагает продуктыв расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.Лидерство в специфическом сегменте достигается низкими затратами и ценами или уникальностью предложения, или тем и другим вместе.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Выбор стратегии охвата рынка. Выбор той или иной маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия, и здесь, в первую очередь следует учитывать возможность получения конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества —это те материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы— это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).

Нематериальные (неосязаемые) активы— это, как правило, качественные характеристики предприятия. К ним, например, относятся престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо также учитывать следующие факторы:

  • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

  • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

  • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

  • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.

  • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Рынок — это социальный институт, который создает условия для обмена товарами и услугами . На рынке продавцы и покупатели вступают в деловые отношения для разработки сделок, обменов или соглашений.

Можно сказать, что за пределами физического пространства рынок возникает или материализуется в тот момент, когда продавцы относятся к покупателям, а механизм спроса и предложения четко сформулирован.

Понятие целевого рынка, целевого рынка или цели относится к идеальному получателю продукта или услуги. Следовательно, целевой рынок — это сектор населения, на который направлен товар.

В дополнение ко всему вышесказанному важно понимать, что для определения целевого рынка необходимо соблюдать ряд предыдущих шагов или правил:
• Крайне важно и важно, чтобы цель полностью соответствовала целям и имиджу компании.
• Точно так же, абсолютно необходимо, чтобы было идеальное соответствие между ресурсами, которыми обладает вышеупомянутая организация, и рыночными возможностями, которые имеет вышеупомянутый целевой рынок.
• Вы должны выбрать цель, которая будет прибыльной. Следовательно, это предполагает, что очень важно, чтобы он позволял генерировать значительное количество продаж без необходимости делать большие инвестиции.
• Мы также не должны забывать, что еще одно фундаментальное правило, которое необходимо соблюдать при поиске целевого рынка, — это учитывать сегмент, в котором конкуренты компании вообще не сильны. Следовательно, необходимо выделить сегменты, в которых конкурирующие объекты не проявляют признаков слабости или являются насыщенными.

Наиболее распространенными переменными для определения целевого рынка являются возраст, пол и социально-экономические условия . Например: компания планирует выпустить на рынок новую линейку футбольных бутс. В этом случае целевой рынок будет состоять из мужчин моложе 50 лет, поскольку предполагается, что этот тип сапог предназначен для мужского пола и для условий, в которых можно заниматься спортом.

Однако другими критериями, которые также используются для точного определения целевого рынка, являются профессия, которую люди выполняют в обществе, культурный уровень, которым они обладают, являются ли они религиозными или нет, и доктрина, которую они исповедуют, привычки, которые спешка, а также хобби, которыми они обладают и которые служат им, чтобы иметь возможность отключиться от тяжелой рутины.

Кукла, с другой стороны, будет иметь в качестве целевого рынка девочек до 12 лет. Ни один производитель не будет стремиться соблазнить другого типа покупателя, поскольку коммерческая логика показывает, что 30-летняя женщина или 21-летний не будет заинтересована в покупке куклы.

Чтобы определить целевой рынок, необходимо проанализировать поведение потребителей. Только тогда мы узнаем, на какую цель нацелить и какие маркетинговые кампании удобно разрабатывать для позиционирования продукта.

Понятие целевого рынка

После анализа желаний и характеристик потребителей, моделей поведения потребителей, а также факторов внешней среды предприятие должно выбрать целевой рынок или рынки, т. е. рынки, на которые оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Потенциальный рынок — совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность.

Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов: выбор целевого рынка организации; создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в конкретном продукте.

Вне зависимости от общих типов рынков, на которых фирма концентрирует свои усилия, руководство маркетингового отдела предприятия должно произвести определение целевых рынков для предприятия. Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию.

Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. В последнем случае осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

Таблица Сравнительный анализ сегментов базового рынка

Показатели оценки сегмента

Сегмент

Сегмент

Сегмент

Сегмент

Сегмент

Сегмент

Объем продаж

Средняя цена

Тенденции роста сегмента

Уровень конкуренции

Соответствие продукции

Потребность в дополнительных услугах

Соответствие системы сбыта

Необходимость стимулирования

Общая оценка привлекательности сегмента

Этапы процесса выбора целевого рынка

Этап 1. Сегментация:

  • определение критериев сегментирования рынка;

  • составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

  • проанализировать переменные сегментации рынка;

  • рассмотреть профиль выделенных сегментов;

  • оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов:

  • оценка степени привлекательности полученных сегментов (табл. 8.2);

  • выбор одного или нескольких соответствующих целям сегментов.

Каждый показатель в данной методике ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа (табл. 8.3), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Задачи этапа:

  • определение стратегий выбора целевого рынка;

  • какие сегменты должны быть выбраны в качестве целевых, и каково должно быть их количество.

Этап 3. Позиционирование товара на рынке:

  • решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов;

  • разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента (табл. 8.3).

Задачи этапа:

  • понимать восприятие покупателя;

  • определить положение продукции в сознании покупателя;

  • разработать соответствующий маркетинг-микс.

Таблица Методы разработки целевого рынка

Маркетинговый подход

Массовый маркетинг

Сегментирование рынка

Множественная сегментация

Целевой рынок

Широкий круг потребителей

Одна хорошо определенная группа потребителей

Две очень хорошо определенные группы потребителей

Товар или услуга

Ограниченное число товаров под одной товарной маркой

Одна марка товаров адаптирована для определенной группы потребителей

Отличается марка товара для каждой группы потребителей

Цена

Один общепризнанный диапазон цен

Один диапазон цен, приспособленный для определенной группы потребителей

Отличный диапазон цен для каждой группы потребителей

Товародвижение и сбыт

Все возможные торговые точки

Все подходящие торговые точки

Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов

Продвижение

Средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации

Все подходящие средства массовой информации — различные для разных сегментов

Упор в стратегии

Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга

Ориентация на конкретную группу потребителей, высокоспециализированную массовую программу

Ориентация на два или больше различающихся рыночных сегмента через различные маркетинговые планы, приспособление к каждому сегменту

Целевой маркетинг — что это такое? стратегии, план продвижения продукта

Усилия компании, направленные на поиск и определение узкого круга потребителей имеют четкое экономическое определение – целевой маркетинг. От правильного подхода к рынку, выбора стратегии и составления плана действий, зависит дальнейшее продвижении продукта и, соответственно, конечный финансовый результат. Базовые знания об эффективных маркетинговых методиках помогут создать положительный имидж товара и достигнуть успеха в максимально сжатые сроки.

Что это такое

Ряд мероприятий, направленных на выделение из общего количества потребителей отдельных групп, которых гарантированно заинтересует определенный продукт, называется целевой маркетинг.

Перечень включает аналитическую оценку, сегментирование рынка и составление плана. В совокупности все действия преследуют единственную цель – эффективное продвижение коммерческого продукта.

Выбор целевого рынка (таргетирование) осуществляется по принципу STP:

  • сегментирование (Segmentation)
  • определение целевой аудитории (Targeting)
  • позиционирование (Positioning)

Отличное понимание своих потенциальных покупателей становится базой для создания маркетинговых стратегий и тактик – ценообразование, дизайн продвигаемого продукта, особенности рекламной кампании. Кроме того, таргетирование дает более точные данные о коммерческом поведении потребителей, что помогает проводить анализ, прогнозировать и совершенствовать рыночные стратегии.

Сегментация рынка

Рынки в маркетинге обычно делятся на два основных типа:

  • потребительский — состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары для личного потребления и не намерены перепродавать эти товары с целью получения прибыли.
  • деловой — состоит из людей или организаций, которые покупают товары для определенных целей: перепродажа, использования при производстве других товаров или услуг, применение в повседневных деловых операциях.

Подходы к сегментации будут различаться в зависимости от того, является ли общий доступный рынок потребительским или деловым.

Хотя существует много разных способов сегментирования рынка, чаще всего применяются:

  • географические — местоположение, климат, регион;
  • демографические — возраст, пол, материальное, семейное положение, образование, религиозные убеждения и т.д.;
  • психологические – отношения между полов, ценности, убеждения, интересы и образ жизни;
  • поведенческие — регулярность использования продукта, степень лояльности, статус пользователя, готовность к покупке.

В процессе сегментации разрабатываются подробные профили для каждого рыночного участка, в которых описывается сходство и отличия между потребителями разных групп. Если обобщить, то вся информация в профилях касается продукта – привычки потребителей, склонность к покупкам, предпочтительные бренды, лояльность к аналогичным товарам или услугам.

Процесс имеет ряд преимуществ:

  1. Определить сегменты, которые наиболее привлекательны для бизнеса;
  2. Предоставляет количественные данные о потребителях, для более объективной оценки привлекательности сегмента;
  3. Помогает адаптировать продукт или услугу к потребностям покупателей;
  4. Влияет на эффективное распределение ресурсов компании.

После профилирования проводится подробный анализ рынка, чтобы определить один или несколько сегментов, которые заслуживают дальнейшего изучения.

Стратегии сегментирования

Целевой маркетинг состоит из трех основных стратегий сегментации:

Недифференцированный или массовый целевой маркетинг

Метод используется для охвата как можно большего числа людей для проведения рекламной кампании. Пример – рекламный ролик одного продукта, транслируемый на телевидении несколько недель/месяцев.

Дифференцированный целевой маркетинг

Практика, при которой различные сообщения рекламируются для привлечения определенных групп людей на целевом рынке. Метод требует ощутимых материальных вложений, поскольку предполагает каждый раз новые идеи, разработки, презентации продукта и т.д.

Концентрированный целевой маркетинг (нишевый)

Усилия компании направлены на определенный аспект или группу потребителей. Это значит, что используются все ресурсы и навыки в одной конкретной нише. Является одной из самых успешных маркетинговых стратегий, поскольку определяет ключевую категорию, на которой следует сосредоточиться. Это позволяет компаниям иметь конкурентное преимущество перед другими крупными фирмами, ориентированными на ту же группу потребителей. В результате генерируется более высокая прибыль.

Например, продвижение магазина нижнего белья для женщин от 18 до 45 лет или товары для рептилий.

Приемы целевого маркетинга

Для достижения успеха в целевом маркетинге экономистами разработана программа из пяти шагов:

  1. Составить маркетинговый план – оценка текущего состояния компании, какие ниши планируется осваивать, процент потенциальной конкуренции. Включает такие важные элементы, как целевой рынок, интересы потребителей и доступные ресурсы.
  2. Сфокусировать программу на целевую аудиторию. Предложить уникальный продукт, который оправдает ожидания покупателей.
  3. Изучение конкуренции в сегменте рынка. Сосредоточиться на самой малоосвоенной нише или создать отличную рекламную кампанию, не имеющую аналогов, с целью формирования положительного имиджа продукта.
  4. Продвижение, основанное на экспертизе ниши. Главная ставка делается на опытных сотрудников, которые могут не просто предложить оригинальную идею рекламной кампании, а раздвинуть границы ниши. Тем самым создается совершенно новый сегмент, в котором продукт успешно продается.
  5. Слияние небольших сегментов рынка. Компания, возможно, нашла свою потенциальную нишу, но не может продать свой продукт/услугу, в силу отсутствия инструментов, ресурсов для продвижения. Тогда применяется слияние с другой организацией, которая необходимым опытом, информацией для проведения целевого маркетинга.

В целом, целевой маркетинг — это отличная стратегия для малого и среднего бизнеса, поскольку не требует больших затрат и может быть применен сразу после определения рыночного сегмента (ниши).

Выбор целевого рынка

Ключевым моментом при выборе целевых рынков является ответ на вопрос: достаточно ли отличаются потребности клиентов для обеспечения сегментации и таргетирования?

В случае если спрос на определенный продукт относительно одинаков, компания может принять решение использовать недифференцированный подход.

С другой стороны, когда потребности клиентов различаются по сегментам, тогда необходим дифференцированный целевой маркетинг. Анализ сегментации может выявить, что ни один из сегментов не предоставляет реальных возможностей, и фирма принимает решение не выходить на рынок.

С точки зрения оценки рынков, только три показателя привлекательности сегмента имеют объективное значение:

  • Критерий расстояния: бизнес пытается определить основную географическую зону охвата, выявляя людей, которые живут на заранее определенном расстоянии. Для розничного продавца или поставщика услуг расстояние может составлять около 5 км. Для внутреннего туристического направления — 300 км. Этот метод широко используется в розничной торговле.
  • Критерий продаж: используя этот метод, бизнес распределяет свои ресурсы для целевых рынков на основе исторических моделей продаж. Особенно полезно применять в сочетании с показателями торговли. Недостатком является то, что не учитывается дополнительный рыночный потенциал.
  • Методы определения интересов: первичное исследование, обычно в форме опросов, выявляет людей, которые не приобрели продукт или услугу, но настроены позитивно и проявляют некоторый интерес к совершению покупки в краткосрочной перспективе.

Коэффициент цепочки и методы индексации также пользуются популярностью для выбора целевого рынка.

Но требуют углубленных экономических знаний и привлечения специалистов, что в свою очередь, влияет на стоимость продвижения продукта.

Разработка плана

После того, как сегментирование выполнено, выбраны целевые рынки и разработана стратегия позиционирования, можно начинать формировать маркетинговый комплекс с учетом потребностей, желаний и мотивации целевой аудитории. Основными элементами процесса являются:

  • продукт — предлагаемый товар или услуга, с учетом его особенностей и преимуществ для потребителей, а также, как он позиционируется на рынке (высокого или низкого качества);
  • цена — включает в себя как денежные, так и психологические затраты, такие как сочетание стоимости, способов оплаты и других связанных с этим усилий на приобретение;
  • место — как продукт физически достигает потребителя, в частности, где продается услуга или товар, каналы распространения и т.д.;
  • продвижение – передача информации потребителям, включает в себя рекламу, связи с общественностью, клиентами, стимулирование сбыта и любые другие виды деятельности для общения с целевыми рынками.

В классической работе Э. Джерома Маккарти «Базовый маркетинг: управленческий подход» подробно описаны четыре элемента целевого маркетинга, которые считаются основой для эффективного продвижения товаров и услуг. Книга должна стать практическим пособием любому предпринимателю, желающему вывести свой бизнес на новый уровень.

Риски

Целевой маркетинг предполагает комплексное изучение всех рисков до начала производственной деятельности. Например, детально анализируется государственные нормы и стандарты (ГОСТЫ) для продукта, планируемого к выпуску.

Затраты на лицензии, сертификаты обязательно включаются не только в себестоимость товара, но и в смету рекламной кампании.

Также составляется прогноз на действия компаний-конкурентов – какие возможные меры они смогут предпринять для поддержания своего продукта в выбранном рыночном сегменте. Это может быть снижение стоимости, проведение акций, увеличение ассортимента и т.д. Альтернативный вариант – ниша свободна и на первый взгляд не нуждается в анализе. Но так будет только до получения первой значимой прибыли. Успешный опыт быстро перенимается. Примеров можно привести тысячи, от маникюрного бизнеса до бутиков, работающих с избранным контингентом.

Именно поэтому, изучить риски и предупредить их негативное влияние, можно только путем тщательного анализа всех аспектов выбранного вида деятельности.

Плюсы и минусы

Целевой маркетинг – необходимая мера, которая повышает шансы бизнеса на процветание в долгосрочной перспективе.

Но, как и у любой экономической стратегии, существуют свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать перед разработкой плана действий.

Преимущества:

  • наработка ценного опыта продвижения продукта;
  • защищенность от конкуренции (условная);
  • четкое знание потребностей потребителей;
  • относительно небольшие расходы на рекламную кампанию.

Минусы:

  • целевой маркетинг в целом уязвим, в силу множества факторов, влияющих на составление правильного плана;
  • отдельный сегмент рынка трудно осваивать;
  • коммуникация с клиентами должна быть постоянной;
  • невозможность точно предугадать действия конкурентов.

Вывод

Целевой маркетинг представляет собой полезный инструмент, с помощью которого можно нарисовать подробную картину «своей» аудитории. Полное понимание демографии, интересов, проблем, потребностей будущих клиентов – залог создания эффективной стратегии, при которой покупатели охотно вступят в коммерческие отношения. Биографии успешных бизнесменов, переживших взлеты и падения, однозначно указывают на то, что полагаться на одну интуицию не стоит. Только системный подход, которым и является целевой маркетинг, может обеспечить развитие компании.

Целевой маркетинг: что это? нужен ли он компании?

Стратегия целевого маркетинга возникла в результате ужесточения конкуренции на отраслевых рынках. Увеличение количества игроков повлекло за собой рост предложения и значимое расширение ассортимента, появились новые возможности приобретения товара, рынки заполнились похожими товарами субститутами. Понятие целевой маркетинг появилось в противовес концепции массового маркетинга, возникли новые термины целевой рынок, дифференциация, рыночная ниша. В статье мы расскажем о процессе и основных этапах использования целевого маркетинга, опишем 5 видов стратегий целевого маркетинга, которые используются в общемировой практике и рассмотрим их использование на примерах известных компаний.

Введение в теорию

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте. Концепция целевого маркетинга часто также называется «дифференцированный» маркетинг.

Используя стратегию целевого маркетинга, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, устанавливая за это более высокую цену.

Сегментирование рынка

На практике выделяют 5 видов целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный целевой маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка. Узнать подробнее о каждой стратегии вы можете, прочитав статью Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Стратегии отличаются между собой количеством товарных групп, выводимых компанией на рынок, и количеством рынков, на которых компания реализует продажу товаров. (Под рынком понимается отдельный группа потребителей).

Как выглядит процесс целевого маркетинга?

Для того, чтобы компании начать внедрять концепцию целевого маркетинга на практике, необходимо пройти 3 базовых этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и создание позиционирования продукта.

Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей. Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании. Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории.

Как выбирать целевой рынок?

Для выбора целевого рынка можно воспользоваться простой и удобной матрицей GE / Mckinsey, которая помогает выбрать лучший сегмент для бизнеса с точки зрения конкурентоспособности товара компании и общей привлекательности рынка.

Когда целевой маркетинг эффективен?

Причины, по которым компания выбирает подход целевого маркетинга в продвижении своего товара следующие:

  • компании мала в размерах и не имеет ресурсов для построения массовой дистрибуции товара и использовании массовых высокоохватных каналов коммуникации
  • рынок, на котором функционирует компания, высоко конкурентен и дифференцирован
  • потребители целевого рынка значимо различаются по потребностям и нет возможности удовлетворить их с помощью одного товара

Выгоды стратегии целевого маркетинга для компании

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна (на единицу продукции), так как требует выделения дополнительных затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

Примеры целевого маркетинга

Стратегию целевого маркетинга использует практически каждая компания. Приведем несколько примеров:

  • Компания Apple продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы устройств; новаторам, которые стремятся использовать самые передовые технологии;
  • Компания McDonalds ориентирует свою продукцию на 3 ключевых сегмента: дети, молодежь и молодые семьи.
  • Производители спортивной одежды и обуви продвигают свою продукцию среди людей, проявляющих интерес к здоровому образу жизни и занимающихся какой-либо активностью.

Твитнутьcomments powered by

Маркетинг

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

• емкость данного сегмента;

• возможности увеличения емкости сегмента;

• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

• отношение покупателей к товарам конкурентов;

• наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Виды целевого маркетинга

В зависимости от того, будет ли фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.

Недифференцированный маркетинг фирма реализует тогда, когда она предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга (рис. 2.12). В данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре. Такой подход позволяет фирме свести до минимума затраты на производство и продвижение товара, однако ее эффективная предпринимательская деятельность во многом зависит от поведения конкурентов.

Реализуя дифференцированный маркетинг, фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рис. 2.

Реферат: Целевой маркетинг: сущность, этапы

13). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.

2.14. Концентрированный маркетинг

При использовании концентрированного маркетинга (рис. 2.14) фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

Но такая точка зрения не всегда была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: — характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая фирма заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так зачем распылять свои маркетинговые усилия, если возможно конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем этот продукт будет максимально приближен к или

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

  1. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
  2. Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
  3. Позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как , совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. — Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы — показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговое сигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

  • сколько сегментов следует охватить;
  • как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

  1. недифференцированный маркетинг;
  2. дифференцированный маркетинг;
  3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг — В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг — Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

  • Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
  • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

    3.2. Целевой маркетинг. Сегментирование рынка и позиционирование товара

    Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

  • Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
  • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
  • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Целевой маркетинг ( target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

Третий этап — позиционирование товара на рынке, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

«Целевой маркетинг»: что это? нужен ли он компании?

Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Дата добавления: 2015-10-22; просмотров: 2695; Опубликованный материал нарушает авторские права? | Защита персональных данных |

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:


Стратегии целевого маркетинга

После выделения набора сегментов перед П встает задача оцен-ки их потенциала и выбора одного или нескольких сегментов для охвата. Оценка обычно производится по следующим признакам:

— По однородности потреб-лей – где гл проблемой явл уста-новление того уровня схожести потребит поведения, при кот можно утверждать, что потребители сост-ют единый сегмент.

— По устойчивости различий между сегментами –означает, что выделенные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к комплексу маркетинга фирмы.

— По потенциалу сегмента – то есть, имеет ли данный сегмент перспективы роста или снижения, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их переориентировать на др. сегменты рынка. Выделенный сегмент д.б. достаточно крупным, чтобы оправдать разработку и осуществление спец-ой Мвой стратегии для него.

— По доступности сегмента – данный признак оценки связан с наличием или отсутствием возможности эфф-ого осущ-ния Мвых мероприятий и целенаправленного сбыта через сбытовые каналы, непосредственно выходящие на целевого потребителя в выделенных сегментах рынка.

— По защищенности от конкуренции – здесь необходимо определить, кто явл сегодня и может стать в будущем конку-рентом на выбранном сегменте Ра. И необходимо оценить слабые и сильные стороны конк-тов, а так же собственные преимущества в конкур-ой борьбе на выделенных сегментах.

— По возможности позиционирования товара – что будет озна-чать, что св-ва разраб-ого товара, его цена и методы сбыта иде-ально соотв-ют потребностям потреб-лей выделенного сегмента.

После разделения товарного Ра на отдельные сегменты и оценки их привлекательности, Пию необходимо выбрать целевой рынок, то есть определить, на сколько сегментов ему ориентироваться при разработке стратеги Ма. Целевой Р – это самый подходящий и выгодный для этого П сегмент или группа сегментов, на кот направлена его Мвая деят-ть. Для охвата целевых сегментов можно исп-вать одну из предло-женных стратегий, сущность кот заключается в след-ем:

1. Стратегия недифференцированного (массового) Ма – где различия между сегментами Ра игнорируются, и Р рассматривается как единое целое. При этом фирма концентрируется скорее на том, что есть общего в потребностях покупателей, чем на их различиях. Массовый М предполагает выпуск одного или нескольких видов товара для всего рынка в целом, обеспечивая средствами Ма привлекательность товара в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового Ма – максимизация сбыта продукции одного вида. Для удачного массового Ма необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах данного товара. Здесь используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа Ма. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такая стратегия по охвату рынка становится не эффективной.

2. Стратегия концентрированного маркетинга – при которой усилия фирмы сосредоточиваются на удов­летворении потребностей одного (обычно самого крупного) сегмента рынка. Эта стратегия дает возможность производителю обеспечить себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых предприятий малого и среднего бизнеса. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности продукции при удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет Пию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными производителями на отдельном, узкоспециализированном сегменте.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ.

Маркетинг фирмы должен опираться на исключительный характер своей продукции. При успешной реализации данной стратегии, предприятие, закрепившись на одном сегменте, сможет получить возможность экспансии на другие сегменты. Но это уже следующая стратегия.

3. Стратегия дифференцированного (множественного) маркетинга – при этом маркетинговые усилия фирмы сосредотачиваются на целевом рынке, который определяют несколько избранных сегментов. Эта стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности (модели). Охват нескольких сегментов рынка предполагает разработку различных маркетинговых программ для каждого сегмента в отдельности. Это требует от предприятия значительных ресурсов и возможностей для производства широкого ассортимента продукции, применения различных форм маркетинговых коммуникаций и методов ценообразования, адаптированных для каждого сегмента. Иногда замечают, что такая стратегия является разно­видностью концентрированного маркетинга, при которой он применяется не для одного, а для нескольких сегментов рынка.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие, после неудачной стратегии охвата всего рынка начинает выходить на неразработанный потребительский сегмент. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новые рынки.

Date: 2015-09-05; view: 201; Нарушение авторских прав

Понравилась страница? Лайкни для друзей:

Выбор целевого рынка предприятием

В основе целевого маркетинга лежит исполнение маркетинговой триады, если предприятие предполагает успешно функционировать на рынке покупателя (рис. 3.9). Ее составляющие — сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование.

Рис. 3.9. Маркетинговая триада. Этапы целевого маркетинга

Рыночная сегментация. Означает разделение рынка на отдельные группы потребителей (или сегменты) по определенным признакам и критериям. Изучение и анализ широких потребительских групп позволяет сделать вывод об их неоднородности. Первый шаг в сегментации рынка — выбор и выделение определенных признаков, по которым предполагается разделить рынок. Второй — разработка и составление профиля выделенных сегментов.

Существуют различные принципы и критерии сегментации потребителей, к основным относятся:

  • • географический — плотность населения, административное деление, численность населения, климатическая зона и т.д.;
  • • демографический — возрастное деление, состав семьи, этапы жизненного цикла, половое деление, религиозные различия и т.д.;
  • • психографический — принадлежность общественному классу, образ жизни, тип личности, личностные характеристики и т.д.;
  • • поведенческий — тип потребителя, приверженность торговой марке, искомая выгода, частота посещений и т.д.

Имеется еще целый ряд признаков, по которым целесообразно выделять целевой сегмент. Например, ситуационный — различия между посетителями устанавливаются в зависимости от ситуации, в которой происходит потребление товара и услуги; геодемографический определяет влияние места и условий проживания потребителя на его потребительские предпочтения и др.

Существуют и отличительные принципы сегментации, характерные только для предприятий общественного питания, а именно:

  • • покупатели и клиенты — на предприятиях общественного питания покупатели и клиенты не всегда одно и то же лицо; например, туристическое агентство заказывает обслуживание с трехразовым питанием для туристической группы, прибывшей в этот город на экскурсию. Их потребительское поведение различно;
  • • цель посещения предприятия — очень часто цель посещения будет влиять на поведение потребителей; например, празднование юбилея или просто ужин с партнером по бизнесу;
  • • выбор времени для принятия решения о посещении предприятия общественного питания — есть два варианта этого выбора: решение созревает стихийно (шел мимо и зашел поужинать) или решение о посещении требует определенного времени (заказать столик в ресторане за месяц для празднования своего дня рождения). Для каждого из этих случаев могут быть применены различные скидки с цены обслуживания;
  • • продолжительность свободного времени — наличие свободного времени будет влиять на время обслуживания. Так, некоторыми предприятиями предлагаются бизнес-ланчи, где оговорено меню, стоимость и время, за которое эти блюда будут приготовлены.

Выбор целевого сегмента. Это следующий этап маркетинговой триады. Он предполагает определение наиболее выгодного и приемлемого для данного предприятия сегмента или группы сегментов рынка, на который в дальнейшем будет направлен весь маркетинговый комплекс. Прежде чем решить для себя, на какой сегмент вы будете воздействовать, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей; в состоянии ли фирма удовлетворить их; сможет ли ваше предприятие сделать это лучше, чем конкуренты; достигнет ли предприятие при этом поставленных целей?

Выбирать целевой сегмент следует поэтапно (рис. 3.10).

Потенциал сегмента рынка можно оценить по количественным параметрам, т.е. его емкостью. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы, работая на нем, можно было покрыть издержки и получить прибыль, а также иметь перспективы роста. Для оценки доступности сегмента рынка предприятию общественного питания необходимо иметь информацию о том, существуют ли препятствия для возможности начать внедрение и продвижение своего продукта на выбранном сегменте.

Рис. 3.10. Основные этапы выбора целевого сегмента

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально эту группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по своим характеристикам. Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает оценку риска, выявление позиций основных конкурентов, определение возможной реакции конкурентов на появление нового предприятия сферы общественного питания, прогнозирование возможного объема реализации и прибыли.

На основе проведенных исследований принимается окончательное решение о выборе целевого сегмента. Поиск оптимального числа целевых сегментов рынка осуществляют концентрированным или дисперсным методами.

Концентрированный («метод муравья») предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу (рис. 3.11). Этот метод не отличается быстротой, но и не требует существенных затрат.

Время

Рис. 3.11. Концентрированный метод поиска оптимального рынка

Дисперсный («метод стрекозы») реализуется путем проб и ошибок (рис. 3.12). Он предполагает выход компании на максимально возможное количество сегментов, а затем отказ от невыгодных рыночных сегментов.

Рис. 3.12. Дисперсный метод поиска оптимального рынка

Процесс определения целевого рынка должен быть тесно связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия общественного питания. Как только определен целевой сегмент, предприятие должно решить, какие позиции следует занять в этих сегментах.

Позиционирование. Рыночное позиционирование услуги — это оценка потребителями ее основных характеристик, т.е. оценка потребителем места, позиции, которое занимает предприятие общественного питания по отношению к конкурентам.

Руководитель заранее определяет позицию своего предприятия по отношению к потребителю, выявив его соответствие определенной категории и типу. Позиция будет также зависеть от специфических свойств каждого предприятия. Один ресторан рекламирует низкие цены, другой — высококлассный уровень сервиса и дополнительных услуг. Еще один метод позиционирования — позиционирование на основе потребностей, которые может удовлетворить предприятие. Так, одно кафе предлагает своим клиентам создать комфорт для деловых встреч партнеров по бизнесу, другое — организовать дискотеку для молодежи.

Позиционирование будет определяться и наличием конкурентов на рынке — есть ли возможность занять свободное место на рынке, если таковое существует.

Чтобы определить свою позицию на рынке, следует начинать с составления карты ценового позиционирования. В общем виде ее можно представить таким образом (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Общий вид карты ценового позиционирования

Цена

Качество

относительно высокое

относительно низкое

Цена относительно высокая

Очень престижно. Трудно удержаться. Сегмент ограничен

Этой позиции следует опасаться. Отказывайтесь от продукции (или услуги), если она попала в этот квадрат

Цена относительно низкая

Нужно стремиться, чтобы большая доля продукции была именно здесь. Потребитель должен вам поверить

Престиж очень низкий. Емкость рынка большая, но проблем много

Эта карта может помочь визуально определить место, где находится предприятие или проанализировать ассортимент предлагаемых блюд. Но более детальным является позиционирование методом «Паутина».

Подробнее технология проведения позиционирования по этому методу рассмотрена в параграфе 11.1.

Преимущества позиционирования методом «Паутина»:

  • — возможно позиционировать одновременно большое число конкурентов;
  • — наглядно отображаются сильные и слабые стороны любого из исследуемых предприятий общественного питания;
  • — можно отслеживать целевые показатели в динамике в течение исследуемого периода;
  • — позволяет использовать одновременно неограниченное количество оценочных критериев. За счет этого позиционирование становится действительно комплексным и качественным;
  • — является эффективным средством планирования и контроля коммерческой и управленческой деятельности предприятия общественного питания в любом временном промежутке.

Построение «Паутины» имеет многофункциональную направленность в процессе проводимого анализа потенциальных возможностей предприятия, при этом повышает качество анализа.

Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. К основным критериям жизненного стиля потребителей относятся:

· степень использования товара — относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

· опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности;

· приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую;

· типы личности — критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

· мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Алгоритм выбора целевых рынков

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

· способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

· наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

· наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

· доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

· защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

· размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

· структурная привлекательность сегмента;

· цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Можно выделить следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. маркетинговый целевой посредник покупка

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *